淘特不敌拼多多 阿里艰难寻找“自信”

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淘特不敌拼多多 阿里艰难寻找“自信”

2024-02-27 13:40 · 北京商报 · 132人阅读

背刺拼多多的淘特,走到了命运的十字路口。2月26日,针对媒体报道“淘特的商家和商品即将迁回淘宝,淘特将淡出阿里历史舞台”一事,淘天集团相关负责人回应称淘特会继续发展。而部分从业人士认为,在阿里回归淘宝和低价后,淘特的存在感必然会被弱化。

从高速增长走向没落,淘特成为掣肘阿里激烈竞争中的缩影之一。也就在同日,阿里巴巴联合创始人蔡崇信对外发声“阿里回来了”,但很显然,无论是业务发展,还是资本信心,这家超级巨头面临的难题依旧很多。

狙击失败淘特竞争失速

2月26日,根据《晚点LatePost》的报道,今年2月,部分淘特商家收到通知称平台正在进行迁移测试,这也意味着,淘特最后的资产——平台中的商家和商品都将回迁淘宝。报道称,淘特主阵地转回淘宝后,商品仍然会保留曾经的销量、评价等各类标签数据。

对此,淘天集团相关负责人向北京商报记者回应称,淘特继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。另一位淘特内部人士表示,淘特App不会关停。

回溯2020年3月,在阿里的季度财报发布会中,淘宝特价版的名字第一次出现。在彼时担任阿里CEO的张勇眼里,淘宝特价版的定位是服务低价市场,是一个“更简洁的完全性价比平台”。得到重视的淘宝特价版增长迅速,很快便开始独立运营。与此同时,不管是在台前,还是在幕后的营销中,淘宝特价版都毫不避讳地“明刀明枪”与拼多多掐架。

想要和活跃用户数已经达到7.3亿的拼多多干架,淘特起步的资源也很优渥。早期淘宝特价版主打M2C(Manufacturers to Consumer,即生产厂家对消费者),前期大力整合了阿里系内包括1688在内的工厂和产业带资源。

在大阿里的哺喂之下,很快淘宝特价版的活跃用户数量就突破了1亿。2021年,淘宝特价版正式改名“淘特”。一直到现在,淘特的商家主要以淘工厂和平台入驻商家为主。

淘特的使命就是狙击拼多多,其甚至被商家和消费者调侃为“拼多多二世”。前期平台除了以10亿元官方补贴、买贵必赔等服务急速扩大市场,还不忘推出“比拼多一点鲜”等生鲜业务暗中较劲拼多多。然而,淘特高速发展的代价是高昂的资金投入。阿里2021财年财报显示,集团全年战略投资领域的亏损汇总为346亿元,其中就包括对淘宝特价版“大力投资的相关亏损”。

事实上,在业务显现颓势之前,淘特的高层经历了一番轮换。据了解,去年,淘特一把手汪海(花名:七公)调任淘宝,而汪海的接任者张胜(花名:邹衍)也在不久后带着部分高层回归大淘宝团队。

淘特的淡出,或许早已在内部蓄谋已久。“目前来看也需要集中资源和团队让淘宝主站参与到与拼多多的竞争中来,这样的话,淘特的定位就很尴尬,存在的价值和意义也就没那么大了。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅说道。

外部环境承压业务断臂求生

在淘特消息传出的同一天,据CNBC报道,蔡崇信在接受采访时表示,阿里在经历了一段时间的压力后,已经回到了成为顶级市场参与者的轨道上,“我们不像以前那样自信,我们感到了竞争压力,但现在我们回来了”。

阿里的所谓“回归”,或许也带了些壮士断腕的决心。2月初,据彭博报道,阿里巴巴集团正在考虑出售旗下百货和购物中心运营商银泰商业。而就在随后2024财年第三季度业绩财报电话会中,阿里的高管团队也在侧面进行了回应:“我们资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务,这些也不是我们核心聚焦的。如果能够完成退出的话,也是非常合理的。”

退出非核心业务,聚焦核心业务,是阿里很长一段时间以来的主旋律。在去年11月,阿里宣布1688、闲鱼、钉钉、夸克成为阿里巴巴第一批战略级创新业务“四小龙”。而这其中的1688,从去年开始,就开启了自身捡起C端消费者的进程,不管是鼓励商家一件起批,还是推出面向C端的会员制超市,都大有取代淘特的架势。

“1688和淘特以及淘工厂的商家,很多都来自于同一个产业带,但是1688和淘工厂的合作是一直在进行的。”一位接近1688的淘天集团内部人士向北京商报记者证实,不管是淘工厂、淘特还是1688,货和厂都存在互通的情况。

尽管在过去,阿里除电商之外的非主要业务能够补充阿里业务生态的完整性,带来协同效应,但若是将时间轴拉长,其始终未能给公司的市值或盈利带来明显的增量。而彼时的阿里大集团,由于处在毋庸置疑的上升期中,主营业务自然有余力托底新业务,尽管后者是亏损的。

但现如今,根据阿里2月7日披露的财报数据,上一季度中,阿里营收同比增长5%,但经营利润同比下降36%,净利润更是同比大降77%。阿里在财报中坦言,“因高鑫零售的无形资产减值和优酷的商誉减值,导致经营利润的同比下降”。不难看出,在财报承压、外部竞争激烈的大背景下,抛掉非核心业务的包袱,轻装上阵,是阿里的无奈之举,也是必然。

竞争之艰巨头进入阵痛期

从阿里去年3月进行“1+6+N”组织架构改革,到之后管理层的密集换血,这家中国最大的电商巨头仍渴望能调整船头,以应对市场流量红利枯竭、消费趋于理性的变化。

更为重要的是,当巨头们纷纷向内改革之时,老对手拼多多不仅没放慢脚步,连流量巨头抖音也加入了低价战局,其电商业务以惊人的速度增长。2023年,抖音的商城GMV同比增长了277%。从资本市场来看,近三年内,阿里和京东市值也遭遇了大幅缩水。去年11月底,拼多多市值超越阿里,连马云也在内网中发声,称阿里“会变”“会改”。

为了挽回投资者的信心,2023年第四季度,蔡崇信家族基金Blue Pool增持了价值约1.51亿美元的阿里美股股票。根据《纽约时报》的报道,马云也在同时期购买了5000万美元的香港上市股票。2024财年三季度财报中,阿里宣布将股份回购计划增加250亿美元,股份回购总规模增至650亿美元。

如今,走出过去的巅峰时期,阿里也在找寻并正视自己在激烈竞争中的位置。在采访中,蔡崇信表示,在竞争加剧的情况下,阿里正专注于业绩。未来五年中国电子商务的渗透率将超过40%,大大高于目前30%的水平。

电商分析师鲁振旺向北京商报记者指出,未来一两年,阿里和京东的业务发展会进入阵痛期,守住自己的根本阵地将变得非常重要。

“以阿里为例,过去三年,抖音抢走了阿里服装类目很大一部分市场份额,拼多多的百亿补贴对京东的3C也有所冲击,因此平台需要设法以补贴等多种方式迎合用户的低价需求,巩固自己的优势类目。”鲁振旺说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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